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喜茶乘风破浪”又双叒叕道歉了!

admin 热点资讯 2020-11-19 34 喜茶  HEYTEA  

这次的疫情爆发,喜茶是最悲剧的,到目前为止依然处于“道歉”当中。而在近期的乘风破浪的喜茶,又双叒叕道歉了。这是喜茶因卫生问题第4次在官方微博上道歉,再这样下去,消费者的耐心都被你磨灭了。这到底是哪些卫生问题引起的呢?往下看,你会了解更多!

喜茶9.jpg

1、真错了吗?先帮喜茶“洗个地”


饮品行业人可能都听说这件事了,甚至可能已应付过一轮有关部门抽检冰块,但还是先复盘一下事情发酵的时间线,搞清楚到底发生了什么。


首先,南京这次抽检发生在6月2日,也就是官微道歉发出的11天前。


可想而知,喜茶南京涉事门店和政府相关部门负责人员,已经忙活好一阵了,只是到上周末才被披露到公众视野而已。引爆点来自官方主动披露了抽检结果。


这种抽检,对饮品业的夏季来说其实很常见。但南京玄武区市场监管局采用的抽检标准,很罕见。我们看下新闻原文:

划重点:对于饮品店现场制售的原料冰块,“无国家标准”,而这次抽检采用的是“预包装饮料标准”。另外,菌落总数、大肠菌群和致病菌也不该混为一谈。即便是不适用的标准,监管人员也坦白说“数值不算高”,但喜茶还是“被约谈”了。真是当头一棒!


谁是谁非,一下子就搞清楚了。


接下来,我们看看这次危机事件中,公共舆论传播的路径是怎样的。


第一波舆情发生在6月12日周五,上午11时许,江苏区域媒体开始报道。


新闻源头很清楚,来自玄武区市场监管局6月12日上午召开的新闻发布会,有现代快报的照片为证。


第二波舆情是最为关键的,发生在6月13日,周六,官微当天上午9时46分发布道歉声明之后,短短半天,舆论的大火迅速燃烧到几乎所有重量级央媒。


6月13日这一天,中午11时左右,中国品牌网、江苏卫视的报道都还在以政府的说法为主,援引的都是前一天发布会的素材。但很快,中午和下午新发生的媒体报道,几乎全部援引了喜茶官微截图。


周六,晚间19时至20时,舆情蔓延至央视财经、界面、彭湃等全国性媒体,负面评价的态势已不可逆转。


这个时间段发布的、耐人寻味的媒体报道有这么几条:


商业周刊中文版:《喜茶再次道歉》


央广新闻:《喜茶又出事了》


深圳特区报:《喜茶又双叒出事了》。


你可能会问,就算不用官微发道歉信,央媒难道就不会跟进?


还是会的,从地方媒体传播到国家级媒体,可能也就是三五个钟头的事情。但是,量级和态度,取决于危机公关中品牌采取不同的渠道和内容应对,结果会大不相同。


尤其别忘了,从6月2日抽检到6月12日政府披露之间,有着整整7个工作日的时间,喜茶的政府事务团队有充分的沟通机会,避免监管部门对外披露这个富有争议的抽检结果。


而且在第一波区域媒体报道之后,危机公关的黄金时间里,喜茶依然有充分的沟通机会,不至于在一天之内被“盖棺定论”、被国家级媒体“围攻”,把莫须有的“食品安全的锅”全部背下。


6月15日周一开始,#喜茶就南京饮品检出微生物污染道歉#的舆论声量、话题热度已经明显降至最低。但品牌在食安领域的负面印象,很难在短期内消除。


2、这一波危机公关,喜茶可能做错了什么?


令人不解的是,在危机公关的黄金时间内,喜茶选择了在官微发布道歉信。


这无疑是主动给大众媒体送上了一颗射向自己的子弹,将原本勉强可控的区域级传播,直接炸到了全国范围。


为什么这么说?


传播上,内容、渠道和受众需要统筹考虑。喜茶官微粉丝70万人,其中,江苏的粉丝占比多少?又有多少粉丝在道歉声明之前,就已经看过江苏媒体的报道,并且能够明辨事情发生的原委呢?


官博道歉的结果,好的一面是极大缩短了舆论传播时间:都主动道歉了,不用再反复讨论了,迅速了结、退出热议。


坏的一面在于,在很多人眼中,道歉=认错=真的错了,从此污点再难洗刷;此外,假如换个城市,再发生错误标准的抽检,认还是不认?


随手一搜,发现另一条高位Tag#喜茶道歉#,似乎是从杜蕾斯跨界海报事件,喜茶官微道歉上了热搜开始的。


微博有了tag,也就有了记忆。自从出现这条言简意赅却杀伤力极大的tag,个别顾客消费的投诉个案,也开始在微博上@喜茶 并添加#喜茶道歉#了。


字越少,事越大,滚雪球般不断传播的时间也越长。短短一年多时间,#喜茶道歉#就积攒了2.2亿的阅读量,像一颗不定时炸弹。而南京事件无疑是雪上加霜。


3、危机公关,有没有更好的思路?


近几年,国内的大环境里,政府公关与媒体公关越来越密不可分。


对头部品牌来说,非常需要两个领域皆有涉猎的通才,或者两个团队合作非常紧密,决策者站在足够的策略高度来把控全局,力求对信息传播的精准控制。这是我们看待喜茶事件必须考虑的专业背景。


我们需要时刻保持清醒,政府公关和媒体公关的对外信息必须保持高度一致、动态交流、实时更新。


尤其是此次事件中,第一步政府公关的沟通如果行之有效,后面的媒体危机很可能就不会发生。


由于我们不了解抽检事件早期喜茶应对的细节,仅就通常情况来提一些应对建议:


1、马上召集跨部门会议,研究搞懂政府标准和门店执行的差异所在,判断事态严重程度,统一制定对外的基本口径。


2、商议GA和PR联合工作应对的主次和顺序。具体到这一次事件,应当以GA为主导,在抽检发生后,与政府沟通清楚标准差异,并争取避免对外披露。


3、准备一份简单、清晰的声明,可以直接发给来采访的媒体,但是不做主动发布。


4、监测媒体报道,在报道此事的媒体评论区,用喜茶官微号主动发布道歉声明,仅评论不转发。并指引对方与喜茶的公关团队联系,以便于进一步沟通,对标准问题作出适当澄清。和媒体的沟通情况要随时通报GA团队,以免跟政府发布的信息不一致。


5、同步准备一份模拟问答,发给公司内部员工,解答当下的事态情况,并指引门店员工如何回答媒体、顾客、家人朋友等任何可能的询问。


6、企业危机管理培训中,各部门需要提前沟通好,给媒体的传播监测设定一个流量阀值,当预计到危机事件的声量即将突破这个阀值时,再主动采用官微发布道歉信这个最后的“大招”。


原本,这篇文章到这里就结束了。但6月17日深夜,喜茶在微信公众号上发布了一篇头条文章,让我和朋友们再次担忧起来。


喜茶在官方微信发文


4、用官微长文回应,这个习惯好吗?


遇到什么事,就发一篇官微长文章——是一种好的处理方法吗?


当官微频频用来道歉、坦白,甚至“示弱”,粉丝还会被感动吗?


喜茶的成功,体现在对品牌IP化的先知先觉,对Z世代粉丝心理的直觉,对产品力趋势的洞察,对品牌流量红利的自信。


面对百般变化的新茶饮市场,喜茶的一向风格是主动出击,自带热搜体质。


但“品牌流量思维”用到公共事务领域,效果未见得让人满意。


根本原因在于,两种思维要影响的对象不同。


品牌,影响的是顾客和粉丝;而公共事务影响的对象,是监管部门、专业媒体和大众。


说白了,他们不易被故事影响,不会被人设打动。在他们看来,品牌不是爱豆,勤奋努力用心,都是分内事。尤其,这是食品安全问题。


当公众对食安问题有了负面舆论时,如果品牌还想用“品牌流量思维”去发声补救,那很有可能会越走越远。甚至带来更多对品牌食安问题的关注、抽检,而顾客也会因此更加积极督促和投诉,从而可能会“反噬”品牌声誉。


5、对于头部品牌,科普也是公关的一部分


从品牌公关的角度来说,喜茶的声誉还能挽回吗?


我想还有很多办法可以尝试。


首先,优秀的公关自身就是品牌的代言,应当对门店运营、质量品控和员工培训这些细节都烂熟于心,做到脱口而出。


公共领域的日常沟通,绝不应停留在产品信息乃至品牌信息上,精准而生动地科普工作也应该属于公关的工作范畴之一。


这个科普,不仅仅是告诉媒体,我们的茶叶从哪里来、泡茶用什么工艺,更应该完整呈现茶饮面向顾客的最后一步,包括为了食品安全、为了极致口感,所作出的投入和牺牲。食安标准的科普,也在其内。


玛雅·安吉罗说,人们会忘记你说过什么,做过什么,但是永远不会忘记你带给他们的感受。茶饮品牌在茶吧台里所耕耘的一切,包括用心投入食品安全,都应当“表达”给顾客。


这份表达,对门店,是执行操作到位;对品牌公关,则是将这一切梳理成精准而生动的叙事材料,凝结成品牌的一部分。


这些有温度的内容,让政府和媒体人比普通顾客,对品牌更多一份了解,更多一份信任,在关键时刻才能力挽狂澜。


这“知名度”以下子就上去了,都说犯错事不过三,而喜茶连连突破这层堡垒,也许这是暗示着什么。真心希望,喜茶能吃一堑长一智,补上公共事务和危机公关这门课,越走越稳。


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